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軟文廣告操作八大技巧（二）
作者：馬訓(xùn)科 時(shí)間：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
論點(diǎn)五：廣告信息要巧妙地融合
軟文廣告在創(chuàng)作過(guò)程中，“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”是創(chuàng)作人員首先要考慮的兩個(gè)重要因素。
首先是“說(shuō)什么”。這也是充分整合信息資源的重要環(huán)節(jié)。但我們所看到的大多數(shù)軟文廣告，求大求全，有一種使最重要的信息淹沒(méi)在了“長(zhǎng)篇小說(shuō)”之中的感覺(jué)，反而得不償失。
例：《海信：“變頻專(zhuān)家”是怎樣煉成的——江湖篇一》、《海信：“變頻專(zhuān)家”是怎樣煉成的——江湖篇二》、《海信：“變頻專(zhuān)家”是怎樣煉成的——江湖篇三》………每篇均為大報(bào)半個(gè)版，從1982年世界上第一臺(tái)變頻空調(diào)研制成功寫(xiě)到2003年6月海信推出能效比高達(dá)5.0以上的變頻空調(diào)產(chǎn)品，洋洋灑灑上萬(wàn)字。
例：《西安人能否順理成章接受性商》、《張大寧說(shuō)：“完全可以”》、《21世紀(jì)請(qǐng)張大寧教你補(bǔ)腎》……也是如此。
試想，在報(bào)種眾多、版面眾多、新聞眾多（網(wǎng)絡(luò)的沖擊暫且不論）的報(bào)紙媒體上，發(fā)這樣的軟文廣告，企業(yè)究竟想說(shuō)明什么？作者有寫(xiě)作的耐心讀者有閱讀的耐心嗎？什么都說(shuō)等于什么都沒(méi)說(shuō)的廣告創(chuàng)作基本思想在哪里呢？
其次是“怎么說(shuō)”。俗話說(shuō)：話有三說(shuō)，巧說(shuō)為妙，更何況是廣告。對(duì)于一篇軟文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章結(jié)構(gòu)，就會(huì)成為點(diǎn)睛之筆。
例：《“神舟三號(hào)”葫蘆里裝啥藥？》一文中的“無(wú)法弄清‘神舟三號(hào)’葫蘆里賣(mài)啥藥，我們只好撥打車(chē)體上標(biāo)注的咨詢(xún)電話（029）8317613了解情況”。“原來(lái)這是國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)——亨通光華制藥有限公司為其新產(chǎn)品‘神舟三號(hào)甘露聚糖肽口服液’配備的百余輛標(biāo)識(shí)統(tǒng)一的送貨車(chē)集中亮相�！�
例：《曝光“洗之朗”熱銷(xiāo)背后》一文中的“記者發(fā)現(xiàn)，洗之朗產(chǎn)品售價(jià)最低的是良治牌洗之朗，有一款機(jī)型僅售980元，這能不讓市民動(dòng)心嗎？”和《被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》一文中的“‘洗之朗在日本的普及率已經(jīng)高達(dá)90%以上，歐洲、東南亞地區(qū)也早已普及。目前中國(guó)只有少數(shù)人在享受便后溫水清洗屁股的舒服和健康’中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員馬悅先生告訴記者”。
以上兩個(gè)案例中的公司名稱(chēng)、品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)、電話號(hào)碼等信息，均被巧妙地安排在文章中，使讀者在不知不覺(jué)中很自然地就獲得了這些重要信息，這也是企業(yè)所追求的最佳表述方式。
論點(diǎn)六：遵循新聞排版風(fēng)格設(shè)計(jì)
軟文廣告的編排設(shè)計(jì)也是有學(xué)問(wèn)的，筆者根據(jù)多年的軟文操作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下，僅供參考與討論。
字體：標(biāo)題（包括引題和副題、小標(biāo)題）的字體、正文的字體均應(yīng)和發(fā)布媒體慣用的新聞字體一致。對(duì)字體的裝飾（如底紋、陰影、立體等）也要和新聞的設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致。
字號(hào)：除過(guò)字體的設(shè)計(jì)與新聞保持一致之外，字號(hào)也要和新聞稿件慣用的字號(hào)一樣，這樣才會(huì)從整體上讓讀者感到“像新聞”。
分欄：對(duì)較長(zhǎng)的軟文稿件（一般800字以上），在設(shè)計(jì)時(shí)就要進(jìn)行分欄處理。分欄時(shí)，要參考發(fā)布媒體的分欄方式，嚴(yán)格把握每欄的欄寬長(zhǎng)度。一般大報(bào)的每版以五欄劃分，每欄約6厘米寬，小報(bào)的每版以四欄劃分，每欄約5.5厘米寬。
邊框：每種報(bào)紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風(fēng)格，如《華商報(bào)》的新聞便框線為3毫米的灰色（彩版為綠色或藍(lán)色），而《西安晚報(bào)》則為粗線條邊框。北京、上海、廣州等各地報(bào)紙媒體也都不盡相同，甚至沒(méi)有邊框，這些都是軟文廣告編排設(shè)計(jì)時(shí)要參考的細(xì)節(jié)。
行距、字距：一般來(lái)說(shuō)，新聞?wù)牡男芯嘁话阋?毫米為佳，1厘米的距離內(nèi)只能排三行字。字距一般小于1毫米，1厘米內(nèi)可以排3.5個(gè)字。軟文編排設(shè)計(jì)時(shí)嚴(yán)格把握行距和字距的疏密，再配合字體字號(hào)的一致，足可以和新聞稿別無(wú)兩樣。
在這一點(diǎn)上，“洗之朗軟文模式”的典范之作《一個(gè)被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》、《重要提示：便后清潔方式得該該》、《洗之朗，西安人能接受嗎？》、《洗之朗，浴室電器新寵兒》、《衛(wèi)浴裝修的完美風(fēng)暴》、《曝光“洗之朗”熱銷(xiāo)背后》等系列軟文均嚴(yán)格把握了以上幾點(diǎn)，正是因?yàn)槿绱�，眾企業(yè)在后來(lái)的軟文編排設(shè)計(jì)中紛紛仿效，形成了一種模式。
論點(diǎn)七：發(fā)布時(shí)和新聞?wù)吃谝黄?
如果說(shuō)成就某件事情需要“天時(shí)”、“地利”、“人和”的話，軟文廣告的成功發(fā)布也需要如此。筆者以為，軟文廣告發(fā)布時(shí)要和新聞?wù)吃谝黄�，主要是發(fā)布時(shí)的“天時(shí)”和“地利”，至于“人和”，將在下一節(jié)論點(diǎn)中闡述。
“天時(shí)”：主要表現(xiàn)在企業(yè)發(fā)布軟文廣告時(shí)對(duì)發(fā)布契機(jī)的把握與對(duì)當(dāng)時(shí)新聞熱點(diǎn)的巧妙跟從。當(dāng)新聞媒體在連續(xù)“炒”某個(gè)重要話題時(shí)，企業(yè)要快速做出應(yīng)變，撰寫(xiě)與此話題相近的軟文進(jìn)行“跟風(fēng)”，這樣才會(huì)“把豆腐炒成肉”。
例：“良治洗之朗”跟著《華商報(bào)》在非典前期的《一個(gè)被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》，在非典中期的《重要提示：便后清潔方式得該該》等一系列軟文，反應(yīng)迅速，主題切貼，效果極佳。
例：“神舟三號(hào)”口服液跟著《華商報(bào)》在神五飛天時(shí)的《太空藥神舟三號(hào)喚醒人間》軟文廣告，發(fā)布時(shí)機(jī)也非常好，關(guān)注度非常高。
“地利”：主要指軟文發(fā)布的版面位置。我們先來(lái)看精明的企業(yè)是怎么操作的：
例：西安良治電器公司按照新聞編排方式將軟文設(shè)計(jì)成通欄廣告（有利于“上貼新聞、下壓廣告”的策略），發(fā)布前又和西安新一代廣告公司合同約定：1、跟西安新聞版；2、軟文上面緊貼新聞稿件；3、軟文下面必須有廣告。此策略頻頻成功，讓良治電器嘗到了不少甜頭，以至后來(lái)有一期因報(bào)紙編排實(shí)在難以滿(mǎn)足第3個(gè)條件而執(zhí)意不發(fā)，在發(fā)排前緊急撤稿，廣告公司也于第二天退還廣告費(fèi)，等待有合適的版面后再發(fā)。
從以上兩點(diǎn)不難看出，企業(yè)發(fā)布軟文廣告不是照著計(jì)劃按部就班，既有計(jì)劃性又有策略性，更有對(duì)計(jì)劃和策略及時(shí)修正和創(chuàng)新的應(yīng)變能力，是大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)和思考的。
論點(diǎn)八：媒體公關(guān)工作必不可少
企業(yè)的媒體公關(guān)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，注重宣傳的企業(yè)都是善于利用媒體資源的。
媒體公關(guān)工作的重點(diǎn)包括兩個(gè)方面，首先是人際關(guān)系方面，其次是業(yè)務(wù)合作方面。人際關(guān)系的公關(guān)，能為企業(yè)籠絡(luò)一批經(jīng)常關(guān)注自己的記者、編輯，可以隨時(shí)將企業(yè)發(fā)生的、需要宣傳的信息毫無(wú)障礙地通過(guò)他們實(shí)現(xiàn)發(fā)布。反過(guò)來(lái)，媒體也是需要各種各樣的新聞信息的，只要人際關(guān)系處的好，經(jīng)常交流，記者或者編輯在組稿時(shí)，也會(huì)將他所了解的企業(yè)信息組織到新聞稿件中。
在人際關(guān)系方面，企業(yè)都應(yīng)該有一批媒體界的朋友，即使不是純粹為了發(fā)布新聞或者廣告，經(jīng)常交流對(duì)企業(yè)正確、合理、有效了解媒體信息和運(yùn)用媒體資源也是有好處的，有的企業(yè)也非常善于和媒體界朋友一起探討更廣泛的內(nèi)容。
例：雅臣營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司老總馬悅先生（原杭州奧普浴霸CEO）就是一位非常熱衷與媒體打交道的人，不僅為媒體出謀劃策，而且經(jīng)常和媒體共同策劃新聞選題，這不僅為咨詢(xún)公司贏得了一批媒體資源，也為咨詢(xún)案組儲(chǔ)備了大量的媒體資訊，以致幫助客戶(hù)在媒體的運(yùn)作上得心應(yīng)手、游刃有余。
在業(yè)務(wù)合作方面，企業(yè)雖然只要掏錢(qián)就能購(gòu)買(mǎi)得滿(mǎn)意的版面，但往往精明的企業(yè)都會(huì)通過(guò)公關(guān)工作使宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)掏同樣價(jià)錢(qián)的其它企業(yè)。這一點(diǎn)雖然操作起來(lái)困難重重，但一旦成功，就會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。
例：2003年春節(jié)前，雅臣營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司組織自己的十幾家小家電客戶(hù)，如：良治洗之朗、奧普浴霸、蘇泊爾、尚朋堂等，與《華商報(bào)》一起共同策劃實(shí)施了一期“送禮就送小家電”特刊，特刊之前，報(bào)紙就對(duì)“送禮送什么？”“送禮送時(shí)尚小家電”進(jìn)行了一次觀念引導(dǎo)，特刊發(fā)出當(dāng)期，報(bào)紙又對(duì)“時(shí)尚小家電掀起送禮熱潮”進(jìn)行了大篇幅的報(bào)道，并以“時(shí)尚小家電，熱力推薦榜”的形式，將十幾個(gè)小家電產(chǎn)品一一介紹，不但為十幾家客戶(hù)節(jié)省了不小的廣告費(fèi)，而且聯(lián)合在一起共同訴求一個(gè)廣告主題“送禮”，取得了很好的效果。
例：2003年，《華商報(bào)》每周六的“健康話題”也與企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行了互動(dòng)式業(yè)務(wù)合作。這種合作方式主要是：每期都會(huì)有不同的健康話題，不同的話題就會(huì)與不同的企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)，每次話題少則兩個(gè)半版，多則四個(gè)半版，這樣一來(lái)，話題下面的廣告版就成了相關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳“良田”。最為突出的是以下幾個(gè)話題：“兒童鉛中毒”、“糖尿病”、“高血壓”、“女性健康”等，報(bào)社已經(jīng)花了很大版面將這些話題說(shuō)得非常透徹，醫(yī)院、藥品、保健品廣告只需要跟品牌形象就能達(dá)到理想的宣傳效果。
以上兩種業(yè)務(wù)合作方式不但企業(yè)喜歡，讀者的反應(yīng)也是很不錯(cuò)的，這也需要企業(yè)密切關(guān)注媒體的報(bào)道動(dòng)態(tài)和報(bào)道形式，及時(shí)做好溝通與交流，不要錯(cuò)過(guò)有利的宣傳時(shí)機(jī)。